A palavra-chave é Heritage, ou seja, história, vivência, herança. Expressar o valor acumulado ao longo do tempo ajuda a conquistar os mercados de todo o mundo. Para fazer isso bem, porém, são necessários cultura, respeito e competência.
2021 terminou com dois importantes testemunhos de estima para o nosso país. Estamos nos referindo ao recente artigo publicado no The Economist e à intervenção da Presidente da Comissão Europeia, Ursula von der Leyen, durante seu discurso na Universidade Católica de Milão. Um hino ao trabalho feito por Mario Draghi, mas também ao nosso modo de ser, à italianidade, à reputação de um país que já durante o verão havia demonstrado, graças aos sucessos dos atletas azuis, a vontade e a capacidade de lutar e renascer investindo nas tradições para criar novos caminhos.
É, portanto, um momento positivo para a nossa reputação no exterior e devemos aproveitar isso; em todos os campos, a todos os níveis.
Nós oferecemos nossa visão sobre como comunicar a origem italiana através da marca e do design do packaging, começando a analisar alguns casos de grande sucesso no mercado alimentar: produtos que conquistaram a confiança e a memória dos consumidores estrangeiros, além de um posicionamento premium nas prateleiras de todo o mundo. Fazemos isso com três marcas que estão na história do nosso país, analisando um cliente da Cinzano RBA Design e dois projetos altruístas, emblemáticos e na memória de todos: San Pellegrino e Mutti. O design do packaging contribuiu para o sucesso desses produtos? Podemos identificar um estilo comum a esses marcas que seja capaz de expressar sua origem?
A nova garrafa Cinzano 1757
Esta história começa em 1757, em Turim, numa loja da Contrada Dora Grossa (hoje a central Via Garibaldi), onde Cinzano os Mestres Acquavitai Carlo Stefano e Giovanni Giacomo preparavam e ofereciam à aristocracia piemontese esses deliciosos vinhos aromatizados e licorosos que mais tarde se tornariam, alguns anos depois, o ’Vermouth de Turim“. Uma história autenticamente italiana, caracterizada pela estreita relação entre família e empresa, pelo vínculo indissolúvel com o território, mas também pela vontade de ser internacional e pioneira.
Uma posição que inspirou nosso trabalho de design, que se materializou graças a essa história preciosa: no arquivo Cinzano encontramos todo o material de que precisávamos para enfrentar “os próximos 260 anos”. Porque é uma responsabilidade bela: cuidar de um patrimônio de quase três séculos: exige respeito para preservar seu fascínio e valor; e exige coragem para restituir no presente o espírito aventureiro, empreendedor e um pouco arrogante que animou a ’Francesco e Cinzano Compagnia“, fundada em 1868.
A nova garrafa, Cinzano 1757, um packaging que expressa de forma eficaz a essência da marca.
S.Pellegrino, ícone das águas
É uma água de grande sucesso, presente em muitos dos melhores restaurantes de todo o mundo. A água, cuja fama é documentada até mesmo por Leonardo da Vinci, jorra das fontes homônimas de San Pellegrino, as termas naturais que se tornaram destino exclusivo da burguesia europeia durante o período da Belle Époque. A água S.Pellegrino, desde sua marca, transmite o patrimônio do prestígio italiano, sugerido pela estrela vermelha – que representa o antigo símbolo que, entre o século XIX e o século XX, marcava os produtos de qualidade destinados à exportação – e pela filigrana branca e azul, um tributo ao estilo Liberty. A garrafa é a clássica Vichy verde, que uma vez representava o padrão de todas as águas minerais; posteriormente, todos adotaram garrafas próprias, exceto S.Pellegrino, que permaneceu inalterada e imutável na ’velha“ Vichy verde, até hoje uma verdadeira ícone.
Mutti, a salsa dos dois leões
Se mudarmos para os Estados Unidos, um dos marcas mais icônicas da florida antiguidade italiana é Mutti: eles foram os primeiros a fazer o concentrado de tomate e, na década de 1970, exportaram a polpa de tomate em latas, conquistando o mercado americano. As estátuas dos dois leões colocadas nos lados do nome lá estão para reivindicar as origens italianas: monumentos imponentes, uma antiguidade viva que expressa história e conhecimento. O logotipo tornou a marca reconhecível desde os primeiros dias, permitindo até mesmo que analfabetos reconhecessem ‘a salsa dos dois leões“.
O que podemos tirar destes exemplos de sucesso? O que estes marcas têm em comum?
Todos comunicam aquilo que os anglo-saxões chamam de Heritage, que na nossa língua significa património, herança. Usam imagens muitas vezes arcaicas (apesar de quase sempre revisadas numa perspetiva moderna), que retratam elementos visuais que pertencem a épocas passadas: colunas monumentais, medalhas de ouro (conquistadas em várias exposições universais pela qualidade dos produtos), cabeças leoninas, etc. Esses elementos remetem para épocas passadas, evocando tradições e artes manuais antigas. Mas por que essas imagens têm sucesso? Porque são as imagens que vivem na mente dos estrangeiros quando pensam em Itália. Praças magníficas, monumentos, antigas obras arquitetónicas, quadros do Renascimento, vestígios romanos, colunas, vilas medievais e assim por diante. A imaginação deles sobre o nosso país é essa: eles não compram apenas um produto, mas uma experiência; se identificam com o nosso estilo de vida, com a beleza dos nossos lugares, com o calor do sol, com a empatia dos habitantes e com as nossas relações sociais.
