Pensar na marca como reputação pode ajudar a compreender melhor como construí-la, desenhá-la, modelá-la e protegê-la. Uma reflexão surgida da leitura dos livros de Marty Neumeier.

Enquanto a reputação pessoal é um fato próprio e, como tal, pode ser gerenciada, a reputação comercial (ativo) exige o esforço coordenado de várias pessoas com visões e habilidades diferentes. Hoje, em um mundo em rápida mudança e em constante aceleração, marcas e branding encontram nos três livros de Marty Neumeier “A lacuna de marca”, “O produto Flip da marca”, “Zag”Uma análise e interpretação lúcida e interessante. Em particular, Neumeier questiona o risco/oportunidade que as fake news oferecem à reputação da marca.
Ter controle sobre a disseminação de notícias e, portanto, sobre a percepção da marca, resulta bastante difícil, especialmente hoje em dia, quando palavras como viralidade, conectividade, smartphone, transparência, selfie, redes sociais, inclusividade e disruption tornaram-se parte do cotidiano.

O problema central, portanto, diz respeito ao alinhamento da estratégia de negócios com a experiência dos consumidores, que, graças à tecnologia, aumentaram extraordinariamente o seu poder de julgamento, de crítica e de escolha. As marcas se veem obrigadas a se relacionar com o contexto externo e a pensar em estratégias para atrair a atenção de um consumidor heterogéneo, em constante evolução.

É um marketing completamente novo, integrado, corajoso e coerente que deve saber ouvir e compreender as necessidades latentes dos consumidores, quase ao contrário, diz Neumeier, em relação aos modelos tradicionais: os clientes exigem controle sobre os produtos/serviços/empresas que escolhem. Passamos então de um modelo company-brand – consumer-company, para um modelo company-consumer – brand – company.
Hoje, precisamos definir, se não exatamente desenhar, o perfil de nossos clientes não pelo que eles são, mas pelo que eles desejariam ser. Basta pensar na percepção dos produtos da Google e da Apple: “O Google visa tornar as pessoas um pouco mais inteligentes, a Apple visa torná-las mais criativas.” Mas também no slogan da cadeia de hotéis de luxo The Ritz-Carlton: “Somos senhoras e senhores que atendem senhoras e senhores.”

Os clientes modernos recebem com maior desconfiança as comunicações da marca, confiando mais no “fato F”: amigos, família, fãs, seguidores (Kotler).
A atitude das pessoas em relação às empresas e aos produtos com os quais entram em contato mudou: elas estão interessadas, mas também céticas; querem investigar a fundo. Entretanto, as empresas estão cada vez maiores, globais, distantes e, às vezes, até mesmo incompreensíveis. Parece um paradoxo.
Certamente, a chave para o sucesso e a criação de valor para os acionistas é, hoje mais do que nunca, colocar os seus consumidores no primeiro lugar.
Para voltar a gerar confiança, a marca deve ser autêntica e expressar de forma transparente o seu valor. Neste caso, os dados ajudam a criar uma relação com os consumidores, envolvendo-os, ouvindo-os, conversando com eles e discutindo com eles, tornando-os seus fãs.

Ao contrário da marca, o branding é mais gerenciável e controlável e inclui todas as técnicas de marketing (em primeiro lugar o design) que contribuem para criar na mente pública uma única e forte percepção de marca. Esse controle, como diz Neumeier, pode e deve ser exercido para criar a chamada Brand Experience, através de pontos de contato com o consumidor que sejam coordenados, coerentes e que ajudem a expressar imagens mentais e sentimentos.