A Green Marketing está sempre mais em destaque, mas, muitas vezes, as marcas o fazem apenas para se apresentarem como pessoas que não são. Um ambientalismo de fachada tão explorado que agora todos o reconhecem como Greenwashing (uma estratégia, utilizada desde os anos setenta, para construir uma imagem enganosamente positiva no que diz respeito ao impacto ambiental) ou, mais recentemente, como o Bla, bla, bla evocado por Greta Thunberg, que censura quem fala em agir.

Por esta razão, consideramos que seria sensato falar sobre alguns casos emblemáticos de verdadeiro Green Marketing, eficazes não apenas para captar a atenção do grande público, mas também para fazer realmente a diferença em relação aos concorrentes.

Antes de expô-los, porém, gostaríamos de esclarecer uma questão. Se o objetivo é induzir, a longo prazo, um cambio nos estilos de vida e nos hábitos de consumo de todos nós, acreditamos então que o green marketing deve deixar de ser associado a atividades e comunicações individuais destinadas à comercialização de produtos específicos capazes de gerar um menor impacto ambiental.
Ao contrário, de nossa opinião, ele deve ser entendido e utilizado para definir a imagem completa de sua marca, e assim construir uma proposta de valor que não esteja ligada exclusivamente aos lucros e aos ganhos.

Patagônia

Todos conhecemos o Black Friday: o dia seguinte ao Dia de Ação de Graças, que inaugura a temporada de compras de Natal e em que as empresas se aproveitam de promoções e campanhas de comunicação para atrair um grande número de clientes. O nome, na verdade, parece se referir às anotações nos livros contábeis dos comerciantes, que tradicionalmente passavam do vermelho (perdas) para o preto (ganhos).

Em 2011, no entanto, uma empresa desafiou as regras do marketing, cujo objetivo é promover a compra, fazendo exatamente o contrário: a Patagonia, a marca fundada em 1973 pelo alpinista de renome internacional Yvon Chouinard, famoso por produzir roupas de alta qualidade para amantes do esporte e da natureza, foi criada para combater a poluição.
Como? Publicando um anúncio no New York Times no dia do Black Friday, com a foto de seu chefe mais vendido acompanhado do slogan em letras cubitais: “Não compre essa jaqueta”.

No final da página estavam listados os custos ambientais associados à produção de uma única jaqueta, juntamente com um manual com sugestões e boas práticas direcionados aos seus clientes para terem um impacto ambiental menor. Nessa linha, na verdade, nos anos seguintes a Patagonia também lançou serviços de reciclagem e disponibilizou aos seus clientes as instruções para reparar os seus próprios artigos, além de organizar tours onde os caminhões da Patagonia percorriam os Estados Unidos para oferecer um serviço de abrigo domiciliar para artigos da Patagonia e não.
A mensagem era clara, embora aparentemente contraproducente: você realmente precisa disso ou pode dispensar isso? O anúncio, embora não tenha conseguido o seu objetivo – as vendas aumentaram 30% após a campanha –, aumentou a conscientização sobre um problema cada vez mais urgente.

Na era do consumismo desenfreado, em que nosso padrão de vida é frequentemente apontado como um dos principais responsáveis pelas mudanças climáticas, esse tipo de comunicação serviu para sensibilizar os clientes sobre os custos ambientais da indústria têxtil e posicionar a Patagonia entre as principais marcas verdes, de tal forma que hoje ela é conhecida como uma das empresas mais sustentáveis do mundo, com produtos destinados a durar ao longo do tempo, graças à sua atenção no uso dos materiais e às condições de trabalho de seus funcionários, garantidas pela certificação de produtos fair-trade.

Não percam o próximo número de The Orange News.
Já na próxima semana voltaremos a falar sobre esse assunto com uma interessante case history dedicada à Saltwater Brewery, uma pequena empresa americana... um grande exemplo de Green marketing.